【前言】说起牛仔裤，不能不提起李维斯（Levis'）。牛仔裤的发明者是十九世纪的德裔美国移民李维‧史特劳斯。他用粗厚的丹宁帆布作成裤子，卖给旧金山当地的矿工，结果大受欢迎。后来他和贾伯合作，将当时生产的钮扣牛仔裤袋缝上铆钉并注册专利，创造出永远的经典款501系列，写下李维斯牛仔裤王国的成功传奇。早期牛仔裤仍旧定位在注重实用性的工作裤，直到五○年代的好莱坞吹起流行风，包括马龙白兰度、猫王、詹姆士迪恩以及玛丽莲•梦露等巨星等纷纷穿上牛仔裤，将牛仔裤的"土味"成功转型成"酷劲"，掀起全国热潮，甚而影响全世界，从此赋予牛仔裤崭新的性格与时代意义。
深受社会各阶层人士喜爱的牛仔裤发展至今，已衍生出无数相关名称和商标。虽然它是经典的美国产物代表，但最早却是源自两位欧洲人的创意，才造就当今时尚潮流的始祖。
一八三一年，贾伯‧尤夫（Jacob Youphes）离开拉托维亚来到美国。虽然改不掉一口浓厚的欧洲口音，名字却可以改，从此他便改名为贾伯‧戴维斯（Jacob Davis）。后来他落脚内华达，在那里开了一间裁缝店以照顾妻子和六个小孩，撑起一家八口的生计。贾伯的店主要缝制马车用的帆布车棚和帐篷，使用一种灰白色帆布，原料购自另一位巴伐利亚新移民所经营的杂货店。
罗伯‧史特劳斯（Loeb Strauss）搭乘客轮从欧洲远渡美国纽约，和两个哥哥共同经营他们的干货店，史特劳斯兄弟公司（J. Strauss Brother & Co.）。年轻的罗伯在店里学有所成，时常到街上摆摊，四处做生意。不过，身为虔诚的犹太教徒，他总会准时回到曼哈顿参加礼拜五的安息日。当时美国淘金正热，社会上流行起"那边山下有金子！" 这句口号，罗伯毅然决定加入西进行列，赴西岸寻找新机会。当时的他还不知道，他很快就会意外发现"金矿"，不过并非如他想像。之后，罗伯以他常用的小名──李维（Levi）为商号，开启自己的事业，而且发展得非常顺利，他不但跻身旧金山当地首善之列，同时也创立旧金山第一座犹太教集会所──以马内利教会（Temple Emanu-El）。
史特劳斯和戴维斯两人，本应平凡终老，静静隐没在爱丽丝岛（Ellis Island）的历史中，不过某次偶然的际遇，却彻底改变他们的人生，也改写了美国历史。
一八七○年，有位妇人来到贾伯的裁缝店，指明要买一条"便宜"的工作裤给她"壮硕"的丈夫，埃卡力‧爱克（Alkali Ike）。这位妇人有着和其他矿工与矿工妻子同样的困扰：当时的人为了避免遗失，习惯把挖到的金块塞在裤子口袋里，口袋却因此很容易破损。她预付了三块钱，恳求贾伯把裤子缝得越牢固、越强韧越好。这位妇人的需求激发了贾伯的灵感：他决定使用固定皮带和马毯的铜铆钉，来强化裤子的口袋和铜扣。这种改良的裤子一推出马上大获好评，短短一年半就卖出两百条，却也引来其他同业群起效尤；贾伯见到发明被盗用，开始有了警觉。他心急如焚地想申请专利，却筹不到规定的六十八块钱手续费。他必须找个合伙人，首先浮现脑海的人选就是他在旧金山的布料供应商──李维‧史特劳斯。他给史特劳斯写了封信，简略介绍他的创意设计，并且提议两人一起申请、共享这项专利。史特劳斯很有商业头脑，毫不迟疑把握了这难得的大好商机。
一八七三年五月二十日，他们以"强化裤子口袋的设计"之名获得专利，编号第一三九一二一号，这一天就是日后"蓝色牛仔裤"正式的诞生日。同年，贾伯在裤子后方的口袋上又添加了两道用橘色棉线车成的双弧线设计（使用橘色是为了搭配铆钉的红铜色），以便和其他竞争者区别。这是现存流传最久，历史最悠远的服饰商标。他们另一项创举，是采用染成靛蓝色的丹宁布取代原本的米白色帆布，巧妙地遮盖了矿工裤子上沾到的泥垢脏污。一八八六年，史特劳斯又在牛仔裤后方加缝一块皮标，上面画着一条牛仔裤被两匹背道而驰的马拉扯的图案，象征这种铆钉牛仔裤的坚韧牢固，经典的美国品牌从此诞生；李维斯（Levis）牛仔裤成功征服了西方世界。
戴维斯和史特劳斯两人的合作促成彼此间美好的友谊。史特劳斯邀请戴维斯搬到旧金山，为他管理铆钉牛仔裤的生产，这种牛仔裤很快成为李维‧史特劳斯公司最受瞩目、最畅销的热门商品，在当时称为"XX"，也就是今日的501系列。刚开始，牛仔裤是由妇女在家里缝制生产的，不过由于市场需求实在太大，不久之后便开设工厂，由戴维斯担任领班。即便在淘金热潮退烧之后，有很长一段时间，牛仔裤受欢迎的热度依旧不减，不但成为美国日常的衣着，也让"李维斯"成为时尚象征。这两位新移民将丹宁布、棉线以及金属元素变成世界上最受欢迎的衣着物件。
李维斯‧史特劳斯于一九○二年逝世，死讯登上当地报纸"旧金山之声"的头条。在入葬那一天，所有商家都不营业，只为了出席他的葬礼。他的悼词由他亲手创立的犹太教会里的拉比 ──贾伯‧伏桑葛（Rabbi Jacob Voorsanger），在自宅宣读。李维斯‧史特劳斯终生未婚，膝下无子，身后把他六百万块的遗产全数留给四个侄子以及捐给慈善机构。虽然李维斯的工厂在一九○六年的地震大火中付之一炬，但也顺利由侄子合力重建。同样地，他们以行动证明，自己的确继承了李维斯的精神：直到工厂重建完成之前，他们始终继续发薪，从不间断。
贾伯和史特劳斯所创造的牛仔裤，融入美国文化，从一八四九年的旧金山"四十九人"淘金客 到驰骋原野的返乡牛仔，从海报上高喊"男人能做的，我们也做得到"的铆钉女工罗西（ Rosie the Riveter） ，到电影《欲望街车》中，穿着牛仔裤呼唤"史黛拉！"的马龙白兰度（Marlon Brando），从布鲁克‧雪德斯（Brooke Shields）充满挑逗的牛仔裤广告词"我和我的凯文，没有距离"（"Nothing gets between me and my Calvins"） ，到尼尔‧戴蒙（Neil Diamond）的情歌《就算只穿牛仔裤》（ Forever in Blue Jeans）……牛仔裤成为美国人的生活，处处可见。如果这两位旧世界的犹太商人在世时能够预见他们的工作裤竟和美国历史如此密不可分，享有举足轻重的份量，不知会作何感想？
【补充】
一九六四年，李维斯牛仔裤成为华盛顿史密斯森博物馆（Smithsonian Institution）的永久馆藏。
意大利北部港口热那亚（Genoa）当地的水手是世界上最早开始使用这种布料做裤子的人，他们所穿的裤子叫做"genes"，之后传到美国，遂演变成英文"jeans"。
一九二○年，拉炼牛仔裤取代传统的钮扣式设计。一九三六年，李维斯牛仔裤开始在后面口袋缝上红标以方便辨识。
一九九七年，李维史特劳斯公司花了两万五千元美金买回一条在科罗拉多矿坑发现的百年牛仔裤，是现存历史最悠久的李维斯牛仔裤。
摘自 《品牌创意经典》 山岳文化 提供
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